5 типичных ошибок оптимизации PPC кампаний

Вы подобрали сотни низкочастотных ключевых слов, распределили их по четким тематическим группам и придумали рекламные тексты, точно соотвествующие ключевым словам в каждой группе. Теперь вы готовы запусить рекламную кампанию в Яндекс.Директ или Google.

Но через какое-то время вы понимаете, что кампании не дают желаемой отдачи на вложенные в них средства. Вы начинаете играть со ставками, менять бюджет и ключевые слова, но результата как не было так и нет. И вы продолжаете вносить изменения. Снова и снова.

И так без остановки.

Вы уже близки к тому, чтобы в череде постоянных изменений вообще забыть какие объявления работают, а какие нет. Группы и ключевые слова уже перпутаны, качество объявлений падает, а стоимость клика растет. Это заставляет вас увеличивать бюждет, чтобы остатья на прежних показателях привлечения посетителей.

Знакомая ситуация? Я уверен, что каждый оптимизатор и специалист в Интернет-рекламе хотя бы раз сталкивался с такой ситуацией. Самое действенное в данном случае — отойти на шаг назад и разобраться, что же было сделано неправильно при разработке стратегии рекламной кампании. Вы используете надежную и проверенную информацию для принятия решения при измении ставок и отключении ключевых слов? Или вы пробуете всевозможные способы хоть немного увеличить результаты, не отдавая отчета о возможных последствиях?

Ниже я опишу 5 ошибок, которые сам иногда совершаю, а главное, примеры как их можно избежать.

1. Принимать решения на основе недостаточного количества данных

Статистика — ваш лучший и, пожалуй, единственный помощник. Не зная какие ключевые слова, объявления или целевые страницы дают большую отдачу, невозможно создать эффективную кампаниию и управлять ей. Но в процесе анализа результатов кампании очень сложно удержаться от внесения изменений, которые ничем не обоснованы или навеяны какими-то внезапно возникшими мыслями.

Например, ключевое слово, по которому был 1 переход и 1 продажа не называется высоко эффективным. Точно также, ключевое слово, по которому было 50 переходов и ни одно продажи не является не эффективным.

Что делать:

200 переходов — это правило. 200 переходов позволяют собрать необходимую статистику по ключевому слову или объвлению, чтобы понять что оно из себя представляет, такой размер выборки позволяет устранить влияние непредсказуемых факторов и аномалий. Поэтому старайтесь не трогать ключевы слова или объявления пока они не набрали 200 переходов. По возможности используйте больше данных для принятия решения, но для анализа разных вариантов всегда используйте одни и те же временные интервалы.

2. Делать акцент на слишком маленьких группах

Еще одна частая ошибка заключается в придании слишком большого значения показателям отдельных ключевых слов или объявлений. Такая ориентация на мелочи может скрыть от вас целостную картину. Если вы зациклиываетесь на показателях ключевых слов, вы рискуете не обратить внимание на то, как работают ваши группы объявлений или целые кампании.

Что делать:

Если цифры по ключевым словам небольшие, посмотрие общие показатели группы объявлений — уверен, вы найдете новые идеи. Если же и данные по группе объявлений не дотягивают по объему до значимой выборки, смотрите статитику по кампании.

То же самое касается и объявлений. Если вы используете один и тот же рекламный текст в нескольких группах объявлений, используйте табличный редактор для анализа большего объема данных, поступающего от каждого из них. И не пытайтесь что либо оптимизировать пока не получите минимум 200 кликов. Дожитесь пока накопится достаточно данных для обоснованного решения — все изменения, сделанные после сбора статистики с большей вероятностью принесут положительный результат.

3. Предполагать, что если ключевое слово или поисковый запрос конвертировались в прошлом, они будут конвертироваться и в будущем

Потому что они не будут. Ну, не всегда, по крайней мере.

Люди ищут разные вещи, зачастую уникальные, и то что вы продали по запросу «модные женкские туфли сезона 2011» совершенно не означает, что покупка этого ключевого слово принесет продажи в будущем.

Что делать:

Работайте с низкочастотными запросами единым списком, а не индивидуально с каждым. Анализируйте тренды по группам, не тратьте время на каждое слово.

4. Оптимизировать на основе данных за разные отрезки времени

Самая простая, но опасная ошибка, которую вы можете совершить — это анализировать одни и те же данные, но по разным промежуткам времени. Так, задав выборку «За последние 30 дней», вы внесли значимые изменения, а потом через две недели снова провели ту же самую операцию, еще раз выбрав 30 дневный диапазон. Вы захватили кусок данных до прошлых изменений, и будье уверены, он негативно отразится на результатах. Поэтому решение, которые вы примете, будет основываться на ложной информации о результативности.

Точно так же, если вы провели оптимизацию в середине месяца, а потом выбрали для анализа период «За весь месяц», ваши CPC, CTR и средняя позиция не будут отражать реальное положение дел после последней оптимизации, и вы снова займетесь ненужными изменениями, возможно, отлично работающей кампании.

Что делать:

Обязательно записывайте день когда вы последний раз вносили изменения в свои кампании и при дальнейшем анализе просматривайте данные начиная именно с этой даты — ва таком случае результаты будут показательными. Старайте вносить изменения, например в ставки, все время в один и тот же день недели или месяца, так вам будет проще ориентироваться и не совершать ошибку использования пересекающихся наборов данных.

5. Бояться отказаться от кампании

Нет ничего более сложного, чем отказаться от кампании, на которую потрачено много ресурсов: времени на оптимизацию и анализ, и конечно денег. Вы ожидаете, что в конечном счете вы найдете оптимальное объявление или лучшую целевую страницу. Вы на самом деле уже загнали себя в угол. Вы не готовы принять, что все ваши варианты не работают и вы будете цепляться за наименее плохой до последнего. Еще сложнее удержаться от внесения изменений, если все варианты объявлений, ключевых слов и целевых страниц работают абсолютно одинаково. И нужно просто отойти и ничего не торогать.

Что делать:

Помните, что внесение изменений в рекламную кампанияю на основе маловажной информации может сильно ухудшить ее эффективность. Создайте абсолютную копию каждго объявления и посмотрите — если обе копии дают лучшие результаты, чем две другие, то можно попробовать заняться оптимизацией.

6. Иногда лучше не трогать, чтобы не навредить.

Оптимизация PPC кампаний сродни исскуству. Особенно если вы отслеживаете такие показатели как время на сайте или количество повторных визитов. Внесение изменений в ключевые слова и тексты объявлений не должно быть спонтанным, это систематический процесс анализа и аргументации каждого решения на основе реальных данных.

Помимо аналитики вам пригодится еще и интуиция, если вы не можете что-то объяснить в цифрах, возможно, лучшим решением будет просто оставить все как есть до следующего раза. Доверьтесь чутью.

 

Было бы интересно услышать о частых ошибках, которые совершаете вы сами. Тогда я смогу дополнить список. Пиши о низ в комментариях, если будут интересные, то обязательно включу в основной текст.

 

Это перевод статьи Алана Митчелла с сайта calculatemarketing.com.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Запись опубликована в рубрике Контекстная реклама, Партнерский маркетинг. Добавьте в закладки постоянную ссылку.

8 комментариев: 5 типичных ошибок оптимизации PPC кампаний

  1. Алексей говорит:

    Хорошие материалы у Вас в последнее время в блоге.. Радует что в Рунете люди начинают работать по-белому..

    • Сергей Гершун говорит:

      Спасибо!

      Читайте, пишите о чем еще было бы интересно почитать

  2. barsag говорит:

    Начинать тестирование с недостаточным количеством денег. Очень частая ошибка у начинающих. Можно открутить чуть-чуть, и даже имея лиды отключить, так как «в минуса». На оптимизацию, понятное дело, денег не планировалось.

  3. Уведомление: Тестируем офферы: когда надо остановиться, а когда продолжать? | Деньги в сети есть.

  4. barsag говорит:

    Решил написать пост — http://barsag.com/2011/07/13/testiruem-offery-kogda-nado-ostanovitsya-a-kogda-prodolzhat/
    Для коммента много.

  5. Уведомление: 2 ошибки контекстной рекламы | Блог партнерской сети «Где Слон?»

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.